Обзор продаж косметики в аптеках в 2016 году (1 квартал)

На отечественном рынке косметики нет единого классификатора. Зачастую критерием отнесения к какому-либо условному типу является средняя розничная стоимость (в сознании потребителя дорогостоящая косметика относится к премиальному сегменту) или позиционирование марки (например, косметика с содержанием нескольких растительных компонентов именует себя органической, хотя по факту таковой может и не являться). Не смотря на рост информационной осведомленности потребителя, мифы и условности все еще господствуют на российском косметическом рынке.

В этом плане аптечная косметика с одной стороны стоит особняком, так как аптека как канал сбыта является более «сложным» и «консервативным» метом продажи, с другой стороны, отсутствие регулятора также приводит к сложностям в классификации. Компания DSM Group одной из первых разработала свой классификатор аптечной косметики, который отражает актуальные реалии данного сегмента рынка.

Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки «Софья» (крема и бальзамы), крема «Боро плюс» и др.

Косметика mass market - косметика, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается не только в аптечных учреждениях, но и в других торговых точках. Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например, акне.   К косметике mass market относится продукция таких производителей как, например, Garnier, Nivea.

Селективная (премиум и люкс класс) косметика – косметика, которая характеризуется наличием узкоспециализироанных линеек, четко разделенных между собой и предназначенных для определённых состояний кожи или волос. Реализуется преимущественно через аптечные учреждения. Для примера, производителем селективной косметики является Vichy, Avene, Uriage и др.

В 2015 г. российский рынок аптечной косметики столкнулся с беспрецедентным сокращением потребления не только в упаковках (на 20% по сравнению с 2014 г.), но и в рублях (на 1%). Сокращение реальных доходов населения, вызванное экономическим кризисом, негативно отразилось на уровне спроса на косметику в аптеках. Отрицательная динамика в некоторых сегментах достигала весьма существенных значений – так, объем потребления косметики масс-маркет косметики в 2015 г. сократился на 21% в рублях и 32% в упаковках. Именно недорогая косметика, для которой аптека является не единственным каналом сбыта, стала драйвером снижения рынка аптечной косметики в целом. Потребление лечебной косметики снизилось на 1% в рублях и 16% в упаковках. Что касается селективной косметики, то она выросла и в рублях (на 14%) и в упаковках (на 20%).

Если сравнивать первый квартал 2016 г. с первым кварталом 2015 г., то можно отметить рост продаж аптечной косметики в рублях на 9%. Одновременно с этим спрос в упаковках сократился на 2%. Подобное расхождение тренда во многом связано с ростом отпускных цен – как оптовых, так и розничных. Относительно первых трех месяцев прошлого года средняя цена закупки косметического средства выросла на 11%, при этом розничная стоимость одной упаковки косметического средства в аптеке увеличилась также на 11%.

Рассмотрим отдельно ситуацию в сегментах аптечной косметики.

По итогам первого квартала 2016 г. На 2% в рублях сократилось потребление косметики сегмента масс-маркет. Самый дорогостоящий сегмент селективной косметики отметился довольно большим (на 24%) приростом потребления, а спрос на лечебную косметику вырос на 3% относительно первых трех месяцев 2015 г. В натуральных единицах измерения ситуация немного другая. В упаковках по сегменту селективной косметики наблюдается еще больший рост, нежели в рублях, - «+36%». В сегментах масс-маркет и лечебной косметики наблюдалось сокращение потребления в упаковках на 8% и 4% соответственно.

Средняя розничная цена за упаковку косметического средства в аптеках страны составила по итогам первого квартала 2016 г. 250 руб., это на 11% дороже, чем за первый квартал 2015 г. На 7% подорожала при этом средняя упаковка косметического средства в сегменте масс-маркет, аналогично повышение средней цена за упаковку средства в сегменте лечебной косметики, а вот средняя цена за упаковку селективной косметики уменьшилась на 9%. Причиной тому изменение структуры продаж в сторону более демократичных по цене марок.

По итогам первого квартала 2016 г. состав рейтинга брендов селективной косметики не изменился относительно аналогичного периода прошлого года. Однако изменились позиции отдельных марок – так, бренд Librederm благодаря почти четырехкратному росту продаж поднялся на 3- место, а бренды Avene и Bioderma напротив опустились на одну строчку каждый. Большая часть ведущих брендов селективной косметики отметилась ростом продаж. Более чем на 30% по сравнению с 1-м кварталом 2015 г. вырос объем реализации марок La Roche-Posay, Avene и Ducray, чуть скромнее увеличился стоимостной объем потребления марок Bioderma (+2,6%), Lierac (+2,4%), Klorane (+12,3%) и Filorga (+6,9%). Сокращение продаж в рублях наблюдалось у двух марок – Vichy и Uriage, и составило 9,8% и 13,5% соответственно.Примечательно, что в упаковках для половины всех марок из Top-10 брендов селективной косметики было характерно уменьшение продаж в течение рассматриваемого периода. Росли в упаковках только бренды La Roche-Posay, Librederm, Avene, Klorane и Ducray.  

Как уже отмечалось, средняя розничная стоимость упаковки селективной косметики снизилась в первом квартале 2016 г. на 9% относительно аналогичного периода прошлого года. Причиной тому изменение структуры продаж, которое произошло за счет усиления рыночных позиций относительно недорогого бренда Librederm. Иными словами, не смотря на всю лояльность постоянных покупателей селективной аптечной косметики нельзя отрицать переход части из них более демократичную по цене, но весьма амбициозную по позиционированию марку Librederm. Важность критерия стоимости в период сложной экономической ситуации увеличивается, в том числе и в сегменте премиальной косметики. Несмотря на то, что средняя стоимость упаковки селективной косметики уменьшилась, по отдельным брендам она росла. Тот же Librederm отметился почти 30%-ным ростом средней цены упаковки, на 20% увеличилась средняя цена средства марок La Roche-Posay, Vichy и Lierac, на 16% подорожала упаковка брендов Filorga и Ducray.

Рейтинг брендов селективной косметики по стоимостным объемам продаж, 1 кв. 2016 г.

Рейтинг лечебной косметики отличается большей динамичностью. Хотя лидер по итогам 1-го квартала 2016 г. – бренд Лошадиная сила, сохранил свою позицию, в остальной части Top-10 марок лечебной косметики произошли перемены. Самое заметное улучшение позиций продемонстрировал бренд Алерана, продажи которого за первые три месяца года выросли почти на 18% по сравнению с первым кварталом 2015 г. (как итог + 5 строчек в рейтинге). Более чем на четверть увеличился объем аптечной реализации марки Emolium, это также способствовало улучшению позиции бренда. Нельзя не упомянуть индийскую марку лечебной косметики Боро Плюс – благодаря более чем 20%-ному росту продаж марка вошла в Top-10 брендов лечебной косметики по итогам 1-го квартала 2016 г.

Примечательно, что половина брендов в рейтинге активной косметики отметилась ростом продаж, а другая половина – снижением. Существеннее всего сократился спрос на бренды Микозан и Mustella. В упаковках продажи большей части марок из первой десятки лечебной аптечной косметики снизились, исключение составили Лошадиная сила, Алерана и Lactacyd. Что касается увеличения средних цен, то три бренда отметились более чем 20%-ным ростом розничной стоимости упаковки – Emolium, Боро плюс и Belweder. Более чем на 10% увеличились средние цены марок Алерана, Софья и Микозан.

Рейтинг брендов лечебной косметики по стоимостным объемам продаж, 1 кв. 2016 г.

По итогам 1-го квартала 2016 г. перечень ключевых брендов косметики масс-маркет изменился не существенно. Марка Johnsons Baby закрепилась на лидирующей позиции, благодаря 15%-ному увеличению продаж относительно 1-го квартала 2015 г., Nivea также сохранила свою позицию, хотя объем аптечной реализации этой марки снизился почти на 24%.  Самый заметный прирост продаж, следствием которого стали и самый внушительный подъем в рейтинге, продемонстрировал бренд Кора. Стоимостной объем реализации марки вырос за первые три месяца 2016 г. на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Что касается роста отпускной цены, то здесь максимальный прирост у бренда Styx (+28%). В упаковках из Top-10 марок масс-маркет рынка выросли продажи только четырех брендов - Johnsons Baby, Кора, Флоресан и Мое солнышко.

Рейтинг брендов косметики масс-маркет по стоимостным объемам продаж, 1 кв. 2016 г.