Обзор продаж косметики в аптеках за 1 полугодие 2018 года

Нестабильная финансовая ситуация всё-таки ударила по аптечному рынку косметики, ёмкость которого начала снижаться в среднем на 3,2% ежемесячно. Со снижением реальных доходов населения покупатели становятся более рациональными и практичными в выборе косметических средств, растёт сегмент лечебной косметики, а также спрос на многофункциональную косметику.

Согласно данным Ежемесячного розничного аудита компании ЗАО «Группа ДСМ» (DSM Group), за первое полугодие 2018 года через российские аптеки было реализовано 93,1 млн. упаковок косметических средств на сумму 22,2 млрд. рублей (в розничных ценах). В рублёвом эквиваленте рынок аптечной косметики уменьшился на 3,3% относительно аналогичного периода прошлого года, в натуральном выражении продажи упали на 1,4%.

Рисунок 1.

При анализе ежемесячных данных можно увидеть отрицательную динамику как в рублях, так и в упаковках относительно 2017 года. Самое значительное падение было отмечено в апреле (-9,0% в рублях и -8,2% в упаковках) и июне (-6,2% и -7,5% соответственно). Наиболее удачным месяцем стал январь – объём реализации косметических средств увеличился на 0,2% в стоимостном выражении и на 8,4% в натуральном. Данный подъём обусловлен сезонностью продаж косметики: в январе наступают новогодние праздники, а косметика является хорошим подарком.

Рисунок 2.

Структура продаж аптечной косметики

Косметические средства можно классифицировать по различным основаниям: по цене, назначению, каналам продвижения и т.д. По типам аптечную косметику можно разделить на 3 основные группы:

• Селективная косметика (премиум и люкс класс) – дермокосметика, то есть средства, характеризующиеся наличием специализированных линеек, чётко разделённых между собой и предназначенных для определённого состояния кожи или волос (Librederm, La Roche-Posay, Vichy).

• Лечебная (активная) косметика – косметика, применяемая для лечения заболеваний, к ней относятся марки «Лошадиная Сила», «Софья», «Алерана».

• Косметика (mass-market) – доступная по цене косметика; аптеки не являются основным каналом сбыта для данного вида косметических средств (например, Johnsons Baby, Garnier, Nivea и др.).

Отрицательный прирост косметики в стоимостном выражении обеспечен снижением продаж селективной косметики, которая в 1 полугодии 2018 года упала сильнее всего – на 8,0% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как результат, доля данного сегмента сократилась с 38,5% до 36,6%. В натуральном выражении вес премиальной косметики заметно ниже – 10,9%, но отрицательный прирост также был самым значительным – 5,8% за год. Такая динамика обеспечена в большей мере брендами Vichy (-16,7%) и Librederm (-12,3%).

Сегмент активной (лечебной) косметики остаётся самым стабильным, и поэтому смог увеличить свой удельный вес на фармацевтическом рынке. Данная группа занимает 48,7% рынка в рублях (+1,6% от объёма реализации) и 55,6% в упаковках (-0,6%). В первой половине 2018 года на аптечных полках было представлено 788 различных брендов лечебной косметики от 431 производителя (3 872 полных наименований).

Для mass-market косметики аптека не является основным каналом продвижения. Однако этот подсегмент занимает 33,5% рынка в натуральном выражении и пользуется популярностью у россиян, так как представлен достаточно бюджетными средствами. Поэтому доля в рублях mass-market косметики составляет 14,7%.

Рисунок 3.

Средняя стоимость косметического средства в розничных ценах аптек за январь-июнь 2018 года составила 238,7 рублей за упаковку. По сравнению с аналогичным периодом 2017 года цена снизилась на 1,9%. При рассмотрении рынка по сегментам можно увидеть, что все категории, кроме лечебной косметики, упали в цене. Стоимость одной упаковки лечебной косметики стала дороже на 2,1%, а вот цены на средства из масс-маркет и премиум сегментов снизились на 4,9% и 2,3% соответственно.

Рисунок 4.

Аптека предлагает клиентам огромный выбор косметических средств в различных формах выпуска и с различным предназначением. Самой востребованной косметикой оказалась универсальная (на её долю пришлось 23,9% объёма в рублях и 39,0% в упаковках). Это не удивительно, так как в структуре универсальных косметических средств более половины продаж занимают бренды лечебной косметики. Из-за разнонаправленной динамики средства для тела (+2,6%) в денежном выражении смогли сместить средства для лица (-9,1%) на 3-ю позицию.

Средства для ног (+7,3%), а также средства для тела (+4,2%) показали наибольший прирост среди всех групп косметики в натуральном выражении, в рублях тоже возросли продажи средств для ног: +6,7%. Однако в натуральном выражении половина групп показала снижение объёма реализации, самое значительное падение – у многофункциональных средств (-3,9%).

Рисунок 5.

Селективная косметика

За первые шесть месяцев 2018 года в аптеках было реализовано 10,2 млн. упаковок селективных средств на сумму порядка 8,1 млрд. рублей (в розничных ценах). Это на 8,0% ниже, чем в 1 полугодии 2017 года в стоимостном выражении и на 5,8% ниже в натуральном. Только 3 бренда сумели нарастить свои объёмы продаж относительно прошлого года.

Таблица 1. ТОП-10 брендов селективной аптечной косметики

Лидирующую позицию в сегменте селективной косметики сохранил бренд Librederm, который в 1 полугодии 2018 года занял около 24,7% стоимостного объёма сегмента. При этом продажи марки уменьшились на 12,3% относительно аналогичного периода 2017 года. Заметим, что в упаковках на линейку Librederm приходится 49,1% от натурального объёма. Таким образом, Librederm в настоящий момент можно назвать самой популярной маркой селективной косметики, которая появилась несколько лет назад и успешно конкурирует со «старожилами» аптечной селективной косметики. В линейку входит около 170 различных торговых наименований, но большую долю занимают средства для лица (57,1%).

Бренд La Roche-Posay, занимающий вторую строчку (+1 позиция) ТОП-10 марок селективной косметики, продемонстрировал прирост продаж на 7,4% в январе-июне 2018 года. Косметика La Roche-Posay, разработанная на основе термальной воды, специально предназначена для проблемной кожи, поэтому около 35% продаж бренда занимают линейки Effaclar (специальная серия от прыщей, угрей и акне) и средства Lipikar (средства для лица против раздражений и зуда).

Данный сегмент ощутимо изменился за последние время. Брендообразующей маркой на протяжении многих лет являлся французский бренд Vichy. В первой половине 2018 года объём продаж продукции под этой маркой снизился на 16,7% от объёма реализации в рублях и переместился на третье место, количество SKU в ассортиментных линейках за год выросло на 28 позиций. Всего в аптеках было представлено около 414 полных наименований бренда Vichy, средняя цена которых составила 1 282,5 рублей.

Почти все ведущие бренды селективной косметики отметились в 1 полугодии 2018 года снижением продаж в рублях, исключением стали марки Avene (+9,5%), La Roche-Posay (+7,4%) и Klorane (+7,3%). Разнонаправленная динамика сказалась только на изменении состава тройки лидеров рынка, практически все марки удержали свои позиции. Наиболее высокий темп снижения продемонстрировал бренд Lierac, который выпускает продукцию на основе растительных компонентов. Объём продаж данной марки снизился на 30,1% в основном за счёт падения продаж линейки косметики для мужчин Homme (-17,3%), средняя стоимость одного средства из которой составляет 1 804,0 рублей. На втором месте марка Mustela (-26,1%).

«Лечебная» косметика

Активная косметика, которая помимо решения эстетических задач обладает также и лечебным эффектом, занимает лидирующее положение на аптечном рынке. Основную долю в продажах данной группы ассортимента занимают позиции, используемые при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера (12,3%), различных повреждениях и заболеваниях кожи – трещинах, ссадинах, порезах и ожогах (8,3%), для склонной к аллергическим реакциям кожи (8,1%).

На ТОП-10 брендов приходится 28,1% продаж категории активной косметики, что заметно ниже, чем в сегменте селективных марок (94,0%). При этом в аптеках реализуется порядка 788 различных брендов «лечебной» косметики.

Таблица 2. ТОП-10 брендов «лечебной» аптечной косметики

Первое место среди марок лечебной косметики удержал бренд «Лошадиная Сила» несмотря на снижение продаж на 10,1%. Около 70% объёма продаж продукции под данной маркой приходится на средства для тела.

На вторую строчку поднялся бренд Lactacyd, который представляет линейку средств для интимной гигиены, за счёт прироста продаж на 16,2%. Основной прирост торговой марке позиции: торговые наименования «Lactacyd Pharma Extra средство для интимной гигиены противогрибковое молочница/кандидоз» (+44,8%) и «Lactacyd средство для интимной гигиены деликатное» (+27,0%).

«Алерана» – косметический продукт, созданный для ухода за волосами и кожей головы. Поэтому 66,0% продукции, выпускаемой под данной маркой, шампуни. В результате разнонаправленной динамики «Алерана» уступила вторую строчку и опустилась на третье место (-13,3%).

Максимальным темпом прироста отметился бренд «Спасатель» (+24,4%), который в 1 полугодии 2018 года сумел подняться на 7 позиции вверх и занять 10-ую строчку рейтинга. Основной прирост бренду обеспечил универсальный бальзам, применяемый при различных поверхностных повреждениях кожи: «Спасатель Бальзам 30 мл №1» (+19,7%). Из отрицательных изменений отметим снижение продаж бренда «Софья» на 14,6%. Также на 2 позиции вниз переместился бренд Dry Dry (-6,4%). Рейтинг покинуло только средство для удаления грибкового поражения «Микозан» (-11 позиций вниз).

Масс-маркет косметика

Масс-маркет косметика на 41,3% состоит из универсальных средств и в большей мере предназначена для очищения (13,9%).

Изменения в рейтинге масс-маркет косметики заметно больше, чем в остальных двух группах. Не все лидеры сумели сохранить свои позиции. Американская линейка средств для ухода за ногтями «Умная эмаль» (-9,8%) уступила третью позицию отечественной марке «Детский Крем» (+18,9%) в результате разнонаправленной динамики. Первую и вторую строчку заняли детская косметика Johnsons Baby (доля 9,5%) и аптечная фитокосметика для профессионального ухода в домашних условиях «Кора» (4,8%) соответственно.

Таблица 3. ТОП-10 брендов масс-маркет аптечной косметики

Аптека не является основным каналом продвижения для масс-маркет косметики, и это приводит к тому, что конкурентоспособность аптеки падает. В связи с этим, более половины брендов, занимающих ключевые позиции рейтинга, показали отрицательную динамику. Так, бренд Natura Siberica продемонстрировал в отчётном периоде в рублях максимальное падение (-35,6%), в результате чего переместился на десятое место.

За год доля косметических средств для детского возраста в стоимостном объёме продаж увеличилась до 29,7% в первом полугодии 2018 года. 6 брендов из 10 выпускают специализированную продукцию для данного возрастного сегмента.

Максимальный прирост продаж (+22,6%) из ТОП-10 продемонстрировала марка "Диадерм" производства "Аванта/Сувенир". Увеличения аптечных продаж бренду обеспечили «Диадерм крем для ног интенсивный» (+6,6 млн. руб.) и «Диадерм крем для рук и ногтей» (+3,6 млн. руб.).