14 ноября в Москве при участии компаний DSM Group, "Центр бизнес-технологий", E-commerce solutions и EWDN была организована конференция OMNI Pharma. 300 экспертов ведущих фармацевтических компаний и аптечных сетей обсудили с коллегами из смежных сегментов — FMCG, grocery, cosmetics, electronics — лучшие практики развития омниканальных e-commerce-стратегий и нюансы внедрения электронной торговли в отрасль.
Успех продаж в фармацевтической индустрии все больше зависит от эффективной цифровой маркетинговой стратегии и от способности маркетинга обратить внимание потенциального потребителя на свой бренд онлайн. Но прежде всего необходимо дождаться решения вопроса государственного регулирования электронной торговли на фармрынке. На сегодняшний день доставка на дом ЛП, БАД и изделий медицинского назначения невозможна, хотя запрос потребителя на эту услугу существует, и весьма активный. Рост рынка в направлении онлайн-заказов ЛП только за 2018 г. составил более 40%, по данным Бориса Овчинникова (Data Insight).
В направлении диджитализации фармотрасли пока что вопросов больше, чем ответов, поэтому выступления спикеров из ведущих компаний — Яндекс.Маркет, OZON.ru, Pfizer, Data Insight, PepsiCo, Sephora.ru, Mail.ru Group, Alibaba Russia, «Ипсен», STADA CIS, Pharm-Portal.ru, Abbott, Ipsos Healthcare, «Аптечная сеть 36,6» — вызвали живой интерес аудитории.
Ключевыми вопросами для обсуждения на OMNI Pharma стали:цифровая трансформация, изменение экосистемы фармацевтического рынка; драйверы и барьеры цифровых стратегий; B2B и B2C E-commerce для фармацевтических производителей и аптечных сетей: маркетинг, исполнение заказов; вероятность принятия изменений в законодательстве о дистанционной торговле ЛС; использование цифровых инструментов для увеличения продаж по всей цепочке.
Основные выводы экспертов OMNI Pharma:
#1. Е-commerce в фармотрасли растет быстрее, чем в grocery, несмотря на законодательные ограничения;
#2. Традиционные игроки (аптечные сети) уже примеряются к традиционным e-com моделям (pick-up, доставка по договору поручительства);
#3. Самые смелые, но не самые большие фарма-игроки не только говорят о новых бизнес-моделях продажи аптечных товаров, но и активно с ними экспериментируют. В этом весьма консервативном сегменте вот-вот появится новый avito, выстраивающий экосистему вокруг покупателей;
#4. Интернет-магазин с традиционными «карточками товаров» для фармы — условность. Разработка платформы, где клиент взаимодействует с врачами, брендами – вот чем сейчас заняты предприниматели в фармотрасли.
Прогноз на «цифровое будущее» для фармотрасли эксперты дали самый благоприятный: несмотря на наличие сдерживающих факторов, из которых главный — нерешенный вопрос госрегулирования онлайн-продаж лекарственных препаратов, возможности для взрывного роста рынка e-commerce есть.
Участники OMNI Pharma о диджитализации фармрынка:
Мария Заикина, директор по корпоративным отношениям Интернет-компании OZON:
«Во главе угла — клиент, и разным категориям клиентов интересны разные модели потребления. Есть те, которым удобнее прийти в аптеку и получить очную консультацию провизора, есть те, кому было бы комфортнее, если бы его привычное обезболивающее или противопростудное средство могли бы доставлять домой или в офис.
Тестирование бизнес-процессов, которое мы проводим, показало очень высокий потенциальный интерес к возможности получать лекарства на дом. Наш тест проходит только в Москве, но за первые 2 недели мы получили несколько тысяч звонков из других городов с вопросом, когда запустим услугу в регионах. Мы получаем запросы и от небольших региональных аптечных сетей – они в перспективе заинтересованы использовать наши логистические возможности, чтобы повысить доступность лекарственных препаратов для своих клиентов – населения небольших городов».
Сергей Рюмин, независимый консультант в e-commerce, digital и логистике:
«Фарминдустрия обладает огромным потенциалом роста в онлайн и, несмотря на законодательные ограничения в доставке, этот рост уже происходит. Классические «каменные» аптеки имеют ограниченный потенциал роста, и со временем их доля рынка будет уходить к омниканальным игрокам.
На онлайн фармрынке есть несколько основных операционных моделей: «онлайн-бронирование» (самовывоз из аптеки) и полноценный заказ с доставкой на дом или в пункт выдачи заказов. Также существует бизнес-модель маркетплейса на примере vseapteki.ru. Доставка же законодательно запрещена, но мы увидели кейсы её легализации по договору поручения на примере компании OZON.RU.
Сам термин «омниканальность» предполагает отнюдь не продажи во всех возможных каналах — скорее, это формирование единых коммерческих условий, стандартов сервиса и, как результат, возникновение единого восприятия бренда во всех каналах продаж и присутствия. То есть, в какой бы канал клиент ни обратился — он получит одинаковый результат, без каких-либо ограничений, но и без специальных преференций.
Говоря об омниканальных продажах в фармретейле, следует рассматривать всю экосистему участников рынка: производителей, аптечные сети, медучреждения, страховые компании, потребителей и т. д. Выстроив управление всеми компонентами этой системы, в том числе с помощью информационных систем, любой крупный игрок может стать связующим звеном в индустрии и "центром притяжения".
Краеугольным камнем в онлайн-продажах является товарный контент (фото, описание и параметры товаров), который в фарминдустрии имеет довольно сложную структуру и специфику. При этом качество контента здесь довольно низкое по сравнению с развитыми сегментами e-commerce (например, электроника). Полнофункциональные PIM-системы, заточенные под фармритейл, ещё только начинают появляться.
При низкой маржинальности в отрасли доля повторных покупок в фармретейле очень высока, и важно рассматривать не экономику одного заказа, а экономику клиента с точки зрения Lifetime value, причём во всех каналах продаж. Поэтому важным условием является идентификация клиента при оффлайн-покупке — с помощью программы лояльности».
Константин Тиунов, директор по маркетингу и рекламе «Юнифармы» и «Росаптеки»:
«Цифровая трансформация начинается с порядка в ключевых бизнес-процессах в аптечной сети, с внедрения и рационального использования систем учёта и автоматизации, с фармпорядка, а уже затем продолжается в e-commerce и прочих проектах».
Александр Козин, эксперт:
«Digital и омниканальность во взаимодействии с потребителем — самые перспективные сейчас направления развития. Кто выиграет? Кто проиграет? Голосование экспертов отрасли в ходе конференции показало закономерные итоги. Выиграют: потребитель (27%), агрегаторы (22%), производители (19%). Здесь очень важно решить вопрос с невыкупленной продукцией. Ну и, конечно же, вопрос качества доставки может сильно повлиять на репутацию фармкомпаний. Открытый информационный мир предполагает наличие негативных отзывов.
Проиграют, по мнению голосовавших, аптеки (51%) и государство (24%). Эти данные показывают почти полную (как минимум ментальную) неготовность аптечной розницы входить в новый цифровой мир. Уверен, что государство при правильном подходе только выиграет от e-commerce в фарме. Это же решит главную проблему доставки лекарств в сельской местности.
Правильно сказала Мария Литвинова («СоюзФарма»): «Наши решения, даже самые прогрессивные, должны, все-таки, оставаться в поле действующего права и честной конкуренции. Тем более что уже отлаженная система аптечной розницы вполне способна обеспечить доставку лекарств покупателю в удобном для него формате. Причем законно и с контролем качества! Что невероятно важно для товаров, непосредственно влияющих на здоровье людей. Требуется только провести обучение персонала, отвечающего за доставку, разработать методики и доработать бизнес-процессы с учетом требований фармрынка».
Потенциал для e-commerce на фармрынке даже превышает возможности рынка бытовой техники. По оценкам спикеров, как только появится законодательная база, доля этого канала в продажах вполне может превысить 25%.
Второй главный сдерживающий фактор для online продаж лекарств после законодательства — доверие к курьеру и качеству доставки. Уверенность в том, что препарат не подменили, хранили правильно. Для развития этого канала продаж крайне важно решить именно этот вопрос. А времени у фармретейла остается все меньше и меньше».
Фото: Кристина Калинина, Игорь Чунусов.